白牌这个词可能并不是每个人都熟悉，不过其实，众多消费者已经与它产生了关联。究竟什么是白牌？目前还没有标准的定义。有人认为白牌是中小厂家生产的不知名的产品，也有人说白牌是零售商的自有品牌。大多数人的共识是股票资金杠杆网，白牌便宜、性价比高，但同时也有人觉得白牌产品的质量不够有保障。

本集《来点财经范儿》将讨论就白牌的话题展开讨论。什么是白牌？当下的不少年轻人为什么不爱品牌爱白牌？

白牌，没听过不代表没买过

白牌近两年的发展势头十分迅猛。2023年，拼多多营收达到2476.39亿，其中60%来自白牌。凭借超强的白牌供应链体系，名创优品2023年内营收涨幅高达176.4%。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”似乎成为年轻人消费的真实写照。

当我们对年轻人进行随机访问时，许多人表示，不了解白牌这个概念，但买过白牌商品。四位节目嘉宾也纷纷表示购买过白牌，品牌营销人江江就是白牌的忠实用户。她说和品牌相比，白牌产品的质量或许会存在一点差距，但从性价比上来说，实在是超值。

 

什么是白牌？

白牌是近几年在各大电商崛起之后，进入公众视野的一个词语。到底什么是白牌，其实还没有统一的标准定义。

不妨通过下面几个问题，来看看不同人理解的白牌是什么样的。

工厂的自有商品算不算白牌？

冒牌和山寨产品算不算白牌？

不知名牌子在走红后还算不算白牌？

白牌算不算品牌？

现场嘉宾给出了这样的回答

衬衫老罗品牌中心负责人罗琪认为区别品牌和白牌最关键的是消费者的忠诚度。如果消费者认准牌子来选择商品就是品牌，如果更多地是看重商品本身，而觉得牌子不重要，那这个商品的牌子就是白牌。

罗兰贝格大中华区专家合伙人张强则用武松“景阳冈打虎”的故事帮助人们更生动地理解白牌和品牌的概念。

武松过景阳冈前，在路边小饭店喝了点酒，这个酒就是没有品牌的商品；等他到了景阳冈看到一个店招，写着“三碗不过冈”，就已经有白牌的雏形了；等到武松喝了酒之后功力大发，把老虎打死了。周围的百姓听到这个名字非常好奇，来体验“三碗不过冈”这个酒，这个时候它就成了名牌。所以白牌是商品从没有品牌到白牌、再到品牌和名牌的演进过程中一个比较初级的阶段。

 

白牌为什么受欢迎？

性价比高是绝大多数消费者购买白牌的原因，也有部分消费者把价格作为唯一因素。对于这种消费观，节目连线嘉宾昕迪并不认可，作为日常分享购物心得的博主，她说理性的消费者是基于产品的本质去看价格，并不单纯因为价格而选择产品。她认为白牌的走红，说明大家的消费更趋于理性化、更回归商品的本质了，去掉了一些品牌溢价。

罗兰贝格大中华区专家合伙人张强表示，白牌在很大程度上满足了消费者多元的需求，它是经济成熟到一定阶的产物和结果。

张强所在的机构曾对全球Z世代做过一个调研，看品牌对于年轻人的购买决策有多重要。结果显示，越成熟的市场，品牌的影响就越低，因为年轻消费者对商品的个性化需求更高。同时，在成熟的消费市场，白牌的准入门槛和标准也相对更加严格，能够保障产品的质量。因此，消费者在购物时更倾向于根据自己的喜好来选择，并不那么看重品牌。

除了消费观、市场发展阶段以外，产业链的成熟也是白牌兴起的一个重要原因。厂二代、衬衫老罗品牌中心负责人罗琪就深有体会，她说现在许多工厂也开始尝试从传统做To B的生意转向做To C的生意，再加上直播等渠道的兴起给了工厂很多露出的机会。

 

白牌来了，你还会买品牌吗？

白牌的销量让人们眼前一亮。不过，也有不少消费者对白牌的质量存在担忧，在街头采访中，也有不少消费者表示，曾经踩过白牌的“坑”。

在随机访问中，不少消费者表示日常用品、衣服会选择白牌，但贴身用品、电子产品等依然还是会选择品牌。

消费者代表昕迪也表示，在买一些商品时，她也会选择品牌，因为白牌市场还良莠不齐，要靠消费者自己来筛选，这个筛选要付出时间成本。

白牌的兴起对品牌究竟有没有影响？江江认为白牌的走红在一定程度上给品牌造成了压力，品牌需要通过不断研发新产品、扩大营销或者降价等措施来应对，只有科技含量高的品牌才能免受影响。

罗琪觉得白牌冲击的是一些原来比较傲慢的品牌。傲慢的品牌没有用心对待消费者，导致白牌有了可乘之机。

张强与两位嘉宾有不同的观点，他认为白牌的兴起冲击的并不是品牌的市场，而是满足了现有品牌没有满足的一些需求。我们现有的消费市场是一个分层、分结构的市场，白牌在很大程度上取代的是杂牌或者三无产品的市场。

 

白牌未来还能走多远？

直播电商的兴起、供应链的成熟、消费者需求的多元化无疑给白牌提供了生长的土壤。从长期来看，白牌模式是否能够持续下去？

江江表示只要有利润空间，白牌就会一直存在，商家可能会利用白牌的利润做新的白牌或者逐渐将白牌变成品牌。

张强也认同“白牌有可能会长期存在”这一观点，但同时他也表示，白牌过热的现象是不可持续的。因为白牌不是最高效率的运行模式，白牌向品牌的转变，是一个沙里淘金的过程。一定有大量的白牌在成为品牌的过程中，要么鲤鱼跃龙门，成功成为一个品牌，要么就是过了几年之后被人们所遗忘。

总而言之，不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫；不管白牌还是品牌，能给消费者提供好的商品，就一定有它存在的必要。消费者根据自己的喜好、消费能力的不同，可以选择品牌，也可以选择白牌，这就是白牌存在的真正的意义所在。

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